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        品牌定位(Brand Positioning)

        品牌定位是什么?

        雖然每個企業都有一定的市場服務能力和優勢資源,但是只要有競爭對手存在,任何企業都不可能讓所有客戶滿意自己的服務。為了不被市場所淘汰,為了在競爭中處于優勢地位,企業通過品牌調研,將能夠影響用戶購買決定和品牌信譽的重要因素,包括但不限于品牌的產品功能和品質、服務內容和特色、意識價值輸出、服務對象和服務區域、商業模式、品牌風格和形象等明確的確定下來的過程就是品牌定位。品牌定位不僅是為品牌貼上明顯區別于競爭對手的能夠讓用戶快速識別的標簽,而且讓品牌企業能夠精益求精的把資金、人才、技術和資源等都投資在最需要他們的區域和用戶。

        為什么品牌定位必不可少?

        1. 使品牌與眾不同,明顯的區別于競爭對手,讓用戶能夠迅速識別并記住您的品牌。

        很多品牌無論從視覺形象還是倡導的價值理念,都不夠有吸引力,不能讓用戶產出共鳴和購買欲。這正是因為這些品牌不重視品牌定位或者沒有嚴謹的品牌定位,導致品牌在被塑造時過于大眾化,沒有鮮明的特征和用戶偏好,不能讓用戶產生有價值的精神收益。所以品牌定位的直接好處就是讓用戶對我們的品牌一見鐘情,過目不忘。

        2. 提高優秀人才和您企業及客戶的匹配度,提高用戶滿意度。

        只有能夠縮小品牌服務的用戶,只有圈出具有一些共同偏好的用戶,我們才能確認要選擇什么樣的隊員和建立什么樣的團隊文化來吻合這類人群的偏好。如果我們的品牌團隊不善于理解用戶思想和行為,那么用戶滿意度必然不會好到哪里去。

        3. 為您企業的品牌包裝和塑造提供了依據和標準。

        人都是視覺動物。如果第一眼沒有喜歡的感覺,那么品牌需要花更大的代價讓用戶認可自己。如果我們知道了用戶定位,那么品牌設計就能投其所好,設計出這群用戶喜歡的品牌風格和形象。而不會設計出她們全然不喜歡的樣子,讓用戶遠離我們。

        4. 裁減不重要的營銷地區和客群,降低營銷費用,提高營銷精準度。

        哪家公司有實力可以全民覆蓋呢。如果不是國家壟斷的企業都是做不到的。喊著“為天下人”服務的口號容易,但是您有“為天下人”服務的銀子嗎?即使滴滴用車扎了那么多億的銀子也只能服務部分客戶。所以為了把有限的營銷預算用到刀口上,我們需要通過品牌定位找準最需要我們的地區和人群,花有限的推廣費用就能讓他們認識、了解和愛上我們的品牌。

        企業常見的品牌定位誤區

        1. 沒有明確定位或者定位過于寬泛

        很多企業老板不認為企業品牌需要定位,他們堅持認為他們的產品對大眾有益,是每個家庭或者消費者都可以購買的東西。他們不舍得放棄任何品類,不舍得放棄任何區域市場和終端客戶。他們甚至制定出“讓天下沒有難。。?!钡目谔?。因此這類企業的產品品類繁多,功能面面俱到,面對的客戶也是中高低都有。因為沒有明確的品牌定位,這類企業發展到一定階段,發現產品和服務同質化嚴重,沒有什么特別突出的競爭壁壘,售后服務也做得一般般,導致很容易被新生品牌超越,客戶對品牌也沒有什么粘性。不容易留住老客戶,新客戶開發成本越來越高。利潤越來越微薄。

        2. 定位來源于企業老板自己的經驗

        由于根本不知道品牌建設的原理,很多企業老板僅僅根據自己多年的市場經驗和所見所聞自行推測,給企業和品牌做定位。這樣的定位不僅會給企業的每一步市場行為造成困擾,對企業的未來帶來不可估量的隱患,也是對為之奮斗的員工和合作伙伴不負責任。同時因為企業的內部員工往往缺少獲得精準數據的渠道和方法,段馬樂咨詢建議您請專業的第三方品牌全案策劃機構來對品牌進行深入研究和精準定位。

        3. 品牌定位不是專門研究標新立異或者品質極致

        從我們服務過的許多企業的數據來看,很大一部分企業老板一提到品牌定位,馬上侃侃而談他們對產品進行了哪些改進,增加了哪些功能。其實這樣的思維仍然停留在產品思維上。因為品牌定位是一個系統工程。除了圍繞產品做的一些標新立異以外,還有許多消費者更關心的品牌要素也需要一一定位到。這樣才能在用戶心目中形成一個獨特的品牌印象。如果我們單純的去考慮標新立異或者品質極致,那么做出來的產品連員工都不喜歡,只能孤芳自賞,最后就是一大堆庫存而已。

        要知道怎么避免和解決這些誤區,請關注品牌學院的品牌誤區板塊。

        輔導案例

        盛德仁口腔

        通過從企業內部零散的信息資料收集、重要部門和核心崗位的內部調研,到對口腔診斷市場進行國際國內全面調研,將定位服務于大眾的戰略調整為“以家庭口腔健康”為研究和服務對象,確定了以社區為宣傳范圍的營銷策略,從而在短短的半年內發展成12家連鎖診所,所有連鎖診所全線盈利,超越當地上市口腔診所企業,使盛德仁口腔由淄博民營品牌迅速成為山東口腔診所第一知名品牌。

        福建陶瓷小鎮

        幫助福建蓋德古鎮特色小鎮項目重新定位。原來的 “中國陶瓷小鎮”的定位使得整個小鎮賣不出一套別墅,投資百億的小鎮無人問津,險些被政府回收10萬畝地塊。段馬樂咨詢經過重新研究買房人心智,把定位調整為“世界藝術陶瓷小鎮”,請來世界各國的藝術學院的藝術教授,讓他們定期來這個小鎮把他們國家的藝術繪制在陶瓷小鎮的陶瓷器皿上,從而使得這個原本荒涼的小鎮一下子變成了世界藝術的天堂,房產項目起死回生。

        花開聲音草本凝膠

        將原先“每個家庭的護膚寶貝”的定位改成了“ 一款祛痘神器" 的定位,從而宣傳對象由千家萬戶變成了青春少男少女,宣傳地點由全國各地變成了“大學校園”,宣傳方式由“電視宣傳”變成了“網絡直播”、“微信宣傳”和“大學生紅人代言”等,工作團隊由原來的“老年化團隊”變成了“大學生應屆畢業生團隊”為主,宣傳經費由原來的3000萬縮減為300萬,銷售業績由原來的800多萬營業額變成了1個億的營業額。

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