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        品牌塑造(Brand Building)

        品牌塑造是什么?

        廣義來講,品牌塑造是一種能夠提升品牌美譽度、知名度和影響力的品牌信用建設的過程。這種塑造不是以立竿見影的品牌經濟效益為目標的。狹義來講,品牌塑造是一種讓終端用戶對品牌一見鐘情、一過目難忘、形成情有獨鐘的購買沖動的技術手段。但是品牌塑造并不是簡單的投其所好,是在不偏離品牌定位的基礎上,塑造出不僅用戶喜愛而且高于用戶期盼和預期的具有引領性的意識思維和視覺形象。 品牌塑造一般從品牌的核心價值、品牌及品牌人物的視覺形象、品牌人物的行為和主打產品的獨特之處等全方位的進行系統的塑造。

        為什么品牌塑造是十分必要的?

        1. 緊扣品牌定位,有效的實現品牌定位目標。

        很多企業的品牌定位其實還是很精準的。但是可惜的是品牌塑造沒有跟上,使得品牌定位形同虛設,在競爭中完全不能發揮威力??梢哉f品牌定位就是為了品牌塑造和品牌營銷做準備的。如果定位在大學生市場,而產品的包裝非常暗沉老土,不能迎合大學生對色彩和設計的偏好,那位這和沒有定位有什么區別?

        2. 緊扣用戶心智,縮短用戶認可時間,降低推廣經費。

        如果我們通過系統的品牌塑造,讓用戶不僅和品牌文化產生強烈共鳴,還對品牌產品、贈品等愛不釋手,稱贊連連,那么我們的品牌營銷注定會非常成功。如果我們忽視品牌塑造,甚至請沒有品牌思維的設計師為品牌設計宣傳手冊和各種應用,那么表現上,我們為企業節約了不少錢,實際上,這樣的節約是非常愚蠢的,是對品牌營銷非常有害的,這樣的高管和設計師可以毫不客氣的說就是品牌的罪人。

        3. 提升品牌美譽度和知名度,降低渠道開發成本。

        哪個渠道商代理商不想讓您的品牌在當地家喻戶曉?如果我們有非常統一的品牌文化和品牌視覺,那么渠道商在區域推廣中,就能更順利的讓區域用戶接受品牌;反之,如果企業不重視品牌塑造或者舍不得花錢請品牌全案機構對品牌進行系統的升級塑造,那么,渠道商們在區域推廣中會體會步步艱辛,寸土難攻。久而久之,這會讓品牌的渠道商和其他合作伙伴離我們而去。

        4. 提升企業員工士氣和歸屬感,吸引精英人才。

        沒有哪個孩子希望父母形象邋遢,同樣沒有哪個員工希望為一家企業文化無趣、形象又老氣橫秋的企業工作。如果我們企業根據品牌定位請專業的公司做一次整體的形象塑造和品牌文化建設,那么企業的氣氛會煥然一新,員工的精神面貌也會意氣奮發,他們由不太在意企業發生了什么變化,到非常珍惜塑造過的企業形象。經過我們走訪企業實地觀察,經過重新塑造過的品牌企業的員工變得喜歡“多管閑事”,他們經常主動糾正其他員工破壞公司形象的行為,他們愛惜公司的一草一木,她們每天都會精心打扮一番開心的開始一天的工作。

        企業常見的品牌塑造誤區

        1. 沒有僅僅圍繞定位去塑造品牌,塑造和定位是脫節的。

        上面其實已經講過塑造和定位要環環相扣。但是在我們做企業調研的過程中,卻往往發現這么簡單的道理,到了企業那里,就是不容易實現。往往是定位是定位,塑造是塑造。首先企業常常去請一些廣告公司或者設計公司為品牌做視覺系統,但是這些公司往往不做任何系統的品牌調研,也不會詢問品牌的定位,就開始策劃和設計工作,從一開始就注定了塑造是沒有根基的;而且在企業走訪中我們還發現,還有的企業在做品牌塑造的過程中,老板過多的將自己個人偏好植入了品牌形象。我們看到企業老板自己就坐在設計師邊上指揮著。設計師很無奈的按照老板的命令把設計稿件改得原來越遠離用戶偏好。

        2. 把品牌塑造簡單的理解為品牌的VI視覺系統。

        很多企業都是把品牌塑造看成是VI視覺手冊的。然而即使這樣,VI系統的基礎部分很多企業根本不會用,她的應用部分很多企業都沒有選好實質性的易于推廣自己的物件,使得應用也是形同擺設。品牌塑造是一個系統工程。首先要研究品牌定位中的目標用戶。不僅要了解他們的意識形態的共性,視覺偏好,還要了解他們判斷事物和接受事物的邏輯,要了解他們所崇尚的精神文化等等;其實我們并不是設計了品牌和產品再推薦給用戶。我們是把用戶心目中的理想品牌畫出來,塑造出來給了他們。

        3. 將品牌載體分散給多個公司塑造,形成不了統一風格。

        這是絕大多數企業最常見的錯誤了。企業就會在一次次的活動中,把設計項目分散給了各家公司或者各個設計師去做。如果把這些從各個渠道設計來的作品都放到一起,您會發現又亂套了。當然也有很多企業純粹是為了省錢,不舍得請專業的品牌策劃公司設計。一個LOGO,普通的設計師也許300-1000元就給您搞定了,而品牌策劃公司要收上萬元的設計費。一本手冊,普通的設計師2000-3000可以搞定了,而品牌策劃公司要收幾萬甚至幾十萬的設計費。一般的公司哪里舍得呢。不過小格局的思維只能做小市場,大格局的思維可以壟斷市場。往往就取決于老板的一念之差。

        要知道怎么避免和解決這些誤區,請關注品牌學院的品牌誤區板塊。

        輔導案例

        梾生元

        梾生元,原品牌名:梾緣純。因為原來品牌也是定位不清晰,認為是服務大眾的油,導致品牌塑造相當丑陋。本來是一種更有利于健康的非飽和脂肪酸油。根據美國專家相關數據,可以降低25%-45%的梗阻型疾病的發病率。但是被品牌老板請一家設計公司設計成了大眾地攤貨,價格也賣不高。

        經過我們團隊深入調研,發現這種新型油種很難讓吃了一輩子大豆油的普通大眾很快接受,教育市場的成本非常高昂。而企業沒有那么多推廣經費。所以根據市場上能夠接受的人群特征,重新定位為:年輕人可以接受的減脂食用油。因為年輕人比較容易接受新事物,愿意探索和嘗試,加上顏值和身材的時代,減脂幾乎成了剛需。

        最后我們把梾生元塑造成藍色基調,特別有活力的一款輕奢風的油。藍色基調是反通常的黃色和紅色為主色調,在線上線下的油類貨架上都特別引人眼球,搶先引起關注。輕奢風讓選擇這種新品種新品牌的年輕人除了探索還有了別的購買這款油的理由:更有檔次和面子。

        苗家嘉人

        苗家嘉人這個品牌定位是很精準和正確的。她定位在祛斑這樣的細分美業上。她的市場售價也不低。但是,她的包裝就實在沒有吻合定位。老板是到包裝市場,隨便挑選了幾個自己滿意的瓶子打上了品牌LOGO就成為了這個品牌的形象。

        我們在塑造苗家的時候,抓了了苗家給客戶的感覺是苗族古方的感覺,于是,我們通過視覺設計和包裝的材質等的重塑,成功的體現了苗家“千年古方,純中藥”等特征,讓消費者一眼看到,這是一個獨一無二的品牌,便十分信任品牌的祛斑功效并自信滿滿:用苗家嘉人,一定能夠很快把臉上的斑淡化甚至除凈。

        這樣的塑造為苗家在推廣上省下了巨額的和競爭對手PK以及教育市場相信品牌功效的費用。

        伊麗莎白.頓

        這個品牌定位高端女性的輕奢極簡風。但是看到他們原來設計的普普通通,沒有任何高端輕奢感。我們把普通的吊牌換成了高端女性周邊元素,用知性女性剪影、女性公文包、高跟鞋、口紅、甲油等形狀作為吊牌元素,這類客戶看到我們的服飾時,會立即注意到我們的吊牌別具一格,而且還能卸下來作為包包掛飾和手機鏈,客戶怎么會不記住我們呢。

        伊麗莎白的衣架我們設計了不僅可以掛衣服褲子裙子,同時可以掛項鏈、耳環和圍巾,而且非常方便取放,這樣客戶平時一套搭配好,掛衣櫥里面,要穿的時候,瞬間就能讓自己打扮好,省了很多時間。伊麗莎白的創意設計讓這個品牌還沒有開始生產,就吸引了投資人和加盟商??磥硪曈X效果比企業老板認為的要重要百倍千倍。

        花開聲音

        花開聲音原來是一款有60多種功效的接近治療功效的皮膚保養品。公司員工逢人便介紹花開聲音的草本凝膠的各種功效。然而用戶聽說草本凝膠那么好后,紛紛到淘寶等各種銷售平臺去找草本凝膠的產品,找比花開聲音有品牌影響力的產品購買,等于是花開聲音的銷售人員為別的品牌做了嫁衣。

        經過我們專業的用戶心理研究小組研究花開聲音的主要客群-青春少男少女,于是針對這群年輕浪漫的對象,我們把花開聲音的功能價值塑造為“去痘神器”,精神價值塑造為“留住唯美浪漫的青春的記憶神器”。因此品牌口號定為: 有你相伴的青春美美噠!產品也由祛痘草本凝膠擴展為體現青春芳華的大學校園學生系列文化用品和生活用品。

        品牌精神價值解釋:我們都有過青蔥歲月,大學校園里,我們相依相惜,那個時光是那么唯美浪漫,終于我們畢業了!也許我嫁的那個人并不是你,你娶的那個人并不是我,但是我們誰也不會忘記,那段唯美純情的時光,花開聲音讓我們從未分離,她記錄著過去,和你在一起的點點滴滴,。。。

        根據這樣的精神層面的價值,我們設計出了一款款讓大學生們過目不忘愛不釋手的青春橫溢的周邊產品。所有剛接觸花開聲音的大學生,會瞬間被她吸引,她們會主動推薦給群里的其他大學生。所以品牌營銷并不是從打廣告開始的,是從品牌定位就開始了,從品牌塑造就開始了。塑造得好的品牌將為企業節省百萬千萬的廣告費用。

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