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        品牌傳播(Brand Communication)

        品牌傳播是什么?

        企業通過各種合法手段,將精心策劃的品牌理念、品牌文化、品牌形象、品牌團隊故事、品牌活動等系統的循序漸進的布局在最接近用戶的各種傳播渠道里,這些信息將會主動或者被動的逐步傳播到有需求的用戶的眼里、耳里、大腦里,從而讓用戶在最短的時間內更清晰的了解和認可品牌理念和行為,最終達到進駐用戶心智的傳播方式。品牌傳播的方式和途徑往往都不是單一的,為了確保傳播效果的最佳化,往往是通過多種方式和多種渠道的組合傳播達到品牌進駐客戶心智的目的。品牌傳播和品牌營銷我中有你,你中有我,但是顯然品牌傳播不以直接銷售為目的,而是以獲取用戶信任和進駐用戶心智為目的。

        為什么要單獨做品牌傳播工作?

        1. 為終端用戶帶來更好的品牌印象。

        如果用戶是在我們大力的做品牌營銷時結識我們的,那么大量的營銷行為和廣告語往往會讓用戶退而卻步。有時候反而起反作用。畢竟競爭對手比我們用心宣傳的多的是。所以我們應該錯開時間,在我們還未進行大量廣告式推廣前,先悄悄在線上和線下去植入品牌文化和品牌口碑。這樣當用戶主動搜素或者不經意中碰到我們的品牌信息時,她們不會有抵觸情緒,能夠在輕松的心態下接納我們。

        2. 能夠大大的降低品牌營銷費用。

        眾所周知,品牌營銷是個無底洞。而且不是您的宣傳推廣多就一定營銷成功。營銷不成功的原因應該是多樣的。但是可以肯定的是如果沒有事先做系統的品牌傳播工作,直接就策劃品牌營銷工作,企業需要投入更多的銀子去教育用戶接納我們的品牌和產品。產品在和終端用戶面對面的時候很容易被接受,大大縮短您企業的銷售時間和銷售經費。

        3. 非常有利于促進招商加盟成功。

        每個品牌都渴望能夠有足夠多的渠道商幫我們成片成片的開發渠道和經銷商。但是只有少部分品牌的招商加盟是成功的。渠道商加盟品牌企業時,品牌企業都是答應會有一整套的服務體系輸出,支持他們的工作。但是實際上最后往往就是加盟了一個名稱,品牌方根本沒有做好全網口碑布局和傳播工作,讓渠道商在當地寸步難行。所以如果品牌方重視這個問題,投資一定的精力做好品牌傳播工作,那么渠道商的渠道開發會比較輕松,也就會非常容易和品牌形成長期穩定的合作關系。

        企業常見的品牌傳播誤區

        1. 總是在反復傳播產品功能和價格等信息

        這是產品思維的企業常常犯的錯。他們在宣傳傳播的文案、圖片上不提及產品性能或者活動價格就難受。他們津津有味的描述著產品性能,但是他們不知道這些用戶未必感興趣,特別是在初次了解這個品牌的時候。有多少消費者真的很懂產品性能參數,生產工藝流程呢。與工藝流程相比,如果您講個生產過程中感動人心的工人對品質堅持的故事,也比您在品牌傳播時講生產流程好一百倍。終端用戶往往對品牌是否了解他們更加感興趣。也就是說我們企業的品牌團隊在充分研究了目標用戶后,提煉并植入在品牌文化中的信息用戶更加感興趣。

        2. 在錯誤的渠道里做品牌傳播

        很多企業的品牌傳播工作都是在錯誤的地方傳播著。比如明明用戶在淘寶上最集中,訪問也較多,他們卻偏偏要在百度做關鍵字推廣;明明用戶在騰訊上比較多,他們偏偏去買今日頭條的流量池。明明他們的品牌可以打官方廣告效果最好,他們偏偏以為負擔不起,要通過贈送免費產品來積累口碑。殊不知這樣的口碑積累方式實在是太慢了。在錯誤的傳播渠道里傳播不僅是白花銀子和精力,同時也讓同行和合作伙伴看到我們的不專業。讓員工的各種努力發揮不了真正的作用。甚至不可避免的導致了產品的庫存積壓。當然最最重要的是錯誤的傳播渠道最終可能讓競爭對手占據了最好的品牌傳播渠道,因此耽誤了絕好的商機。

        3. 不能持續穩定的進行品牌傳播

        品牌的美譽度、知名度和影響力不是一日之功,需要品牌企業持續研究和傳播。但是我們在研究品牌企業時發現很多企業都是非常隨便的。他們因為沒有專業的團隊來做這項工作,所以就有一陣沒一陣的進行品牌傳播。傳播的內容也是很隨便的,沒有系統性,更不要說能夠做到摳字眼的精心設計。這樣品牌傳播的質量是很差的。

        品牌的美譽度、知名度和影響力不是一日之功,需要品牌企業持續研究和傳播。但是我們在研究品牌企業時發現很多企業都是非常隨便的。他們因為沒有專業的團隊來做這項工作,所以就有一陣沒一陣的進行品牌傳播。傳播的內容也是很隨便的,沒有系統性,更不要說能夠做到摳字眼的精心設計。這樣品牌傳播的質量是很差的。品牌傳播的另外一個好處是可以收集到傳播后的各路反饋意見,可以為品牌研究做數據參考。如果我們不能持續的進行品牌傳播工作,那么我們收集數據的功能就會被弱化,我們就不能持續的得到目標用戶的反饋。

        要知道怎么避免和解決這些誤區,請關注品牌學院的品牌誤區板塊。

        輔導案例

        黃金格

        黃金格是一家做兒童書法教育的機構。他們做了很多書法產品的研發,然而在市場營銷這塊受阻,幾乎沒有任何成就。和我們簽約后,我們除了發現他們定位不清晰以外,還發現他們沒有做任何品牌傳播工作,就直接打授課廣告,結果轉化率為零。 所以,我們為此品牌設計了一整套傳播內容,從黃金格的品牌價值到品牌形象和品牌的實踐案例等,具體包括話術、音頻和視頻、文案等,同時為其研究了品牌傳播的載體和途徑,做出了組合傳播方案。

        我們要求黃金格要以一個社區為樣板社區,做些實際的輔導工作,采集實際運營數據,而不是紙上談兵的去研究,結果只花了三個多月,黃金格就有了比較不錯的網絡口碑,讓黃金格從練書法的功能需求升級為孩子性格培養的好方法的一種更高的精神層面的需求,為后來的招商一舉成功做了必要的功課準備。這種鋪墊是競爭對手一時無法跟上的,也是客戶心智上不可輕易被磨滅的精神追求。

        社區共享兒女

        南京一個已過中年的女士Summer,堅持要做這個項目,來尋求我們的指點和幫助。我們調研了她所有的努力,結果發現她做了太多的社區工作,得到了很多社區子女的認可,為社區里的父母做了很多事,這些父母對她評價都很高。但是她缺資金繼續發展下去。到處融資未果。資金鏈斷裂了,寸步難行。

        我們告訴她,她做的所有的努力都很棒,但是她沒有把做過的事努力去讓更多人知道。沒有大力去傳播社區那些感動人心的共享兒女的故事。于是在我們的指導下,Summer 開始把過去服務過的點點滴滴的視頻和照片整理起來并做成了很多宣傳資料,在線下別的社區傳播,不久她便獲得了更多社區的支持,不僅物業主動來談合作,同時這些受惠的兒女們因為非常認可她的情懷和對她們父母的照顧,共同眾籌給她3000多萬發展這個項目。很多企業家融不到資,應該從我們這個案例中有所收獲吧。

        日本護膚品

        有個美國回國發展的民族企業家,他帶回了先進的護膚品生產技術,在上海開設了工廠,躊躇滿志的想我們這么好的產品,一定會大賣。于是他去談了很多其他品牌的銷售平臺,人家答應給擠出一點柜臺空間給到他,這樣折騰了一兩年,并沒有銷售出多少量,反而腿都跑斷了,到處求人。

        后來和我們簽約后,我們完全顛覆了他的品牌傳播思路和方式。因為到處求人,到處擠別人柜臺本身就是一種有損品牌和企業形象的行為,再者,到了別的品牌的柜臺上,要遵守別的品牌的售賣規則,不能獨立自主,更不像一個獨立的牌子。

        最后,我們經過和企業老板耐心的梳理,讓老板懂得了品牌的地位和形象比產品更重要。產品是個符號,這個不行可以換那個試試,但是一旦品牌的調性被終端客戶體會到,要改變他們對我們品牌的印象是很難的。后來這個品牌就按照我們設計的品牌建設七星陣的步驟逐步進行了建設,經過六個月的時間,開始招商,結果一舉成功,第一場招商會就收了20家加盟店和50多個網絡代理商,不算產品訂貨,加盟費就達2000多萬元。

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